¿Cómo deben prepararse las marcas digitales para el próximo apagón de cookies?
Es una realidad: finalmente Google (propietario de Chrome) bloqueará la descarga de las cookies que “recolectan” terceros, es decir, que obtienen páginas como Facebook o Google, y que son utilizadas por los anunciantes para segmentar la publicidad.
Para mercadeo digital, sitios web y tiendas en línea, este cambio es de especial atención, pues la relación con el usuario pasará a ser directa entre la empresa y el cliente, y los anunciantes dejarán de recibir información clave para el mercadeo mundo digital.
Pero ¿qué son las cookies y cómo funcionan? Las cookies son archivos que contienen datos. Por ejemplo, cada vez que alguien ingresa a un sitio web y acepta las cookies, está aceptando compartir la información de las interacciones que realiza en el navegador y en el sitio web.
Se supone que esto sucede con el fin de mejorar la experiencia de usuario y darle contenido y publicidad más apropiada, pero esto no siempre es así, explicó Angie Jiménez, VP de operaciones de Extendo.
Lo que pasará con el apagón de cookies es que únicamente el sitio que el usuario está visitando es el que podrá capturar información, luego de solicitar el respectivo consentimiento. Se remueven así los códigos de terceros. La relación entonces será directa entre el usuario y la empresa cuya información (web o app móvil) está consultando, agregó Jiménez.
Las consecuencias
Una de las principales consecuencias para el usuario será la posibilidad de decidir si desea o no compartir la información, y en dado caso, configurar qué información desea compartir. El usuario empezará a percibir que tal vez los anuncios que aparecen no sen tan “cercanos” o personalizados. Otra de las ventajas es que el usuario tendrá mayor control, y una menor probabilidad de pérdida o robo de datos personales.
Marcas, sitios web y tiendas en línea deberán empezar a solicitar la autorización al usuario para capturar su información y jugadores importantes de la industria digital deberán ajustar sus reglas de negocio a los reglamentos de la Unión Europea y del estado de California en EE. UU, los cuales definen que el consumidor digital (“el sujeto de data”), es quien brinda el consentimiento para guardar y usar datos de su interacción con los anuncios y sitios web.
Con este cambio plataformas de anuncios como Facebook y Google, intermediarios de recolección de datos como Google Analytics y Facebook Pixel, y los navegadores como Chrome y Safari, deberán solicitar consentimiento para guardar y usar datos de interacción con anuncios y sitios web, o enfrentarán multas.
¿Quiénes deben aplicar cambios?
Todas las empresas de tecnología que brindan soluciones que interactúan con los navegadores de los usuarios deben actualizar sus tecnologías para este cambio. Esto incluye las empresas de tecnología de mercadeo.
Las empresas que se publicitan por internet y que han beneficiado del rastreo de los usuarios para sus campañas y negocios deben asegurar que están conscientes del cambio en las plataformas de pauta publicitaria y de cuáles cambios se requieren en la interpretación de sus resultados.
Medios como periódicos digitales deben entender que el comportamiento de los anunciantes está por cambiar y deben tomar medidas para no perder el ingreso que reciben por pautas pagadas.
Las empresas que tienen sitios y apps digitales deben asegurar que siguen estas nuevas normas para continuar manejando correctamente el intercambio de datos con sus clientes.
Los usuarios de sitios web y apps móviles deben prestar atención a las advertencias y solicitudes de uso de datos para dar o reservar el consentimiento según el caso.
¿Cómo prepararse?
Aceptar la responsabilidad de recolectar y resguardar la privacidad de sus consumidores.
Usar las plataformas de mercadeo para entender a los consumidores y extender el valor de los datos.
Aceptar que debe crear una propia “bodega de datos” de mercadeo digital para recolectar y resguardar la privacidad de sus consumidores.
Dedicarse a generar valor para los consumidores a cambio del consentimiento para entregar datos.
Sobre Extendo
Extendo es una empresa especializada en soluciones digitales de marketing y activación de datos que transforman las relaciones entre marcas y personas. Se enfoca en soluciones integrales y personalizadas para el diseño de estrategias acorde a la madurez digital de las compañías, a la producción y ejecución de recursos disponibles y a la transferencia de conocimiento y tecnología. Tiene presencia en México, Costa Rica, Argentina y Estados Unidos.