7 de cada 10 marcas en Latinoamérica podrían desaparecer y a nadie le importaría

• Menos del 44% de las marcas mejoran notablemente nuestra calidad de vida según el estudio Meaningful Brands®, para Latinoamérica que da a conocer Havas Tribu

• De acuerdo a los consumidores en Latinoamérica, los beneficios personales tienen un peso moderado de sólo un 29% en la significación de una marca en la vida

Las marcas están generando muy poco valor para los consumidores, tanto así que el 69% de las marcas podrían desaparecer mañana y a nadie le importaría. Este dato se explica por una falta de contenido relevante producido por las marcas (comunicación externa: sitio web, redes sociales, publicidad) y el bajo nivel de beneficios personales generados por las marcas para los consumidores.

Ese es uno de los principales resultados que se desprende del más reciente estudio Meaningful Brands® 2017, que da a conocer HAVAS TRIBU, la agencia de publicidad líder de Costa Rica con más de 30 años de experiencia y aliado estratégico en temas de mercadeo y publicidad de marcas nacionales y de la región.

Esta muestra global es una herramienta exclusiva de HAVAS GROUP cuyo objetivo es medir el desempeño de las marcas con la calidad de vida y bienestar de las personas y como obtener resultados económicos favorables para el negocio.

El estudio Meaningful Brands® 2017, está considerado el más grande de su clase (abarca 33 países, 300,000 personas y 1,500 marcas), sus resultados revelan datos globales y a nivel de Latinoamérica midiendo la relación entre el desempeño de una marca, su nivel de significatividad y el contenido que produce.

¿Qué pasa con las marcas?

Esta investigación demuestra que, con el avance de la comunicación digital, todo el panorama es distinto. Ahora, a las personas les importan más los beneficios funcionales y colectivos que las marcas les pueden traer y tienen expectativas bajas en cuanto a los beneficios personales generados por las marcas.

Los resultados no son los más optimistas puesto que las marcas continúan mostrando un desempeño bajo en beneficios personales. Los beneficios personales tomados en cuenta en este estudio son los siguientes: Tranquilidad (Peace of Mind), Me hace Feliz, Show-­Off, Hacer la vida más fácil, Sentirme satisfecho con mi vida.

Los beneficios funcionales tienen un peso de un 43% y los beneficios colectivos tienen un peso de un 27% en la relevancia de una marca en la vida de las personas.

Para el consumidor cuando una marca logra mejorar su performance en los beneficios personales, será considerada como una marca significativa para las personas y podrá aumentar los resultados de negocio.

Al analizar los resultados de Meaningful Brands® 2017, se encuentra que el 75% de las personas, esperan que las marcas hagan una mayor contribución a nuestro bienestar y calidad de vida, aunque solo el 40% cree lo están haciendo.

Más allá de esto, Meaningful Brands® demuestra que a la mayoría de las personas no les importaría si el 74% de las marcas desaparecieran.

Para Diego García, CEO de HAVAS TRIBU, contar con este estudio “nos pone en la vanguardia, y nos permite ofrecer este plus en las propuestas publicitarias y mercadológicas que producimos en la agencia”.

“Estamos claros que al ofrecer contenidos que influyan en el bienestar de las personas, potencializamos las marcas que manejamos y eso se traduce a mejores resultados de negocio. En HAVAS TRIBU ya estamos utilizando estos valiosos insights para servir de mejor manera a nuestros clientes”, señala García.

La efectividad del contenido varía entre sectores

A nivel global el Top 10 de las marcas que mejor se desempeñaron este año fueron Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego. Durante los últimos años el mejor desempeño está dominado por el sector de tecnología, aunque en este 2017 fueron las marcas líderes en Internet.

Otro de los resultados señala que el 60% del contenido (comunicación externa: sitio web, redes sociales, publicidad) entregado por las marcas es considerado como pobre, irrelevante o no cumple con las expectativas e impacta poco en los resultados de negocio o en la vida de la gente y solamente un 40% de las 1,500 marcas líderes a nivel mundial producen contenido que cumple con lo esperado.

Ciertas industrias tienen un mejor entendimiento del rol que juega el contenido. Viajes y Turismo tuvieron un ranking más alto en efectividad con 47%. A la inversa, un 71% de todo el contenido producido por la industria de Retail, es considerado como pobre, irrelevante o que no cumple con las expectativas.

María Garrido, Directora Ejecutiva Global de Insights y Analítica de HAVAS MEDIA GROUP comentó que “de forma sorprendente, la data demuestra una falta alarmante de efectividad en el contenido de las marcas que existe actualmente. Nuestras expectativas para el rol o los tipos de contenido simplemente no se están cumpliendo”.

Los datos son claros, las marcas deben aprovechar más rápidamente y mejorar las oportunidades de ofrecer un buen contenido en sus campañas publicitarias para sobrevivir en el mercado.

Google, Youtube y Toyota dentro del top 10 de las marcas más significativas en LATAM

El estudio toma en cuenta los siguientes criterios para elaborar este ranking de performance de marca:

-­ Beneficios Funcionales (Productos de calidad, Entrega lo prometido, Productos responsables y seguros, Productos útiles, Líder de categoría)

-­ Beneficios Personales (Tranquilidad, Me hace feliz, Show-­Off, Hacer la vida más fácil, Sentirme Satisfecho con mi vida)

-­ Beneficios Colectivos (Ética, Transparente, Buen lugar de trabajo, Diversidad, Trabajo).

Las marcas que lideran este ranking son las que tienen el mejor desempeño en las 3 categorías de beneficios.

Las marcas más “meaningful” en LATAM son las marcas digitales: Google, Youtube, Microsoft, Sony, Samsung, Apple y automotrices: BMW, Mercedez-­Benz, Adidas.

Comparado con las marcas más “meaningful” a nivel global, son las marcas líderes en internet que ocupan los primeros espacios (Google, Paypal, Whatsapp, Youtube…).